Cât valorează loialitatea jucătorilor? În 2015, aceeași întrebare a primit un răspuns concret.
Total Rewards, programul de fidelizare lansat în 1998 de Harrah’s, devenită ulterior Caesars Entertainment, ajunsese la aproximativ 45 de milioane de membri. Aproape 80% dintre jucători foloseau cardul, iar compania îi împărțea în 90 de segmente diferite.
În procesul de faliment al principalei subsidiare operaționale de la Caesars Entertainment, creditorii au considerat că programul Total Rewards este “bijuteria coroanei” și au susținut că valorează peste 1 miliard de dolari. În disputa legală care a urmat, Caesars i-a atribuit, în schimb, valoare zero, dar asta este o poveste de spus pentru altă ocazie.
Un miliard sau zero, în funcție de cine privește. Cam așa arată și loialitatea în orice cazinou: în raportul Profit & Loss apare ca o cheltuială, iar în relația cu jucătorii este, poate, cel mai valoros activ.
Cele două fețe ale loialității
În martie 1964, Beatles lansau „Can’t Buy Me Love”, care avea să ajungă pe primul loc atât în Marea Britanie, cât și în SUA. În cele patru cuvinte, titlul piesei poate inspira un marketer interesat de psohologia și mecanismele loialității clienților: o parte din ea se poate cumpăra, cealaltă nu.
De aceea privesc loialitatea jucătorilor din două perspective.
Loialitatea tranzacțională este cea pe care o cumperi. O construiești printr-un mix de acțiuni adaptate profilurilor și segmentelor de jucători: promoții cu premii, programe de recompensare pe mai multe niveluri, programe VIP cu beneficii exclusive și un calendar constant de divertisment, cu petreceri, concerte și spectacole.
Loialitatea emoțională este cea pe care o câștigi. Se bazează pe calitatea și consecvența serviciilor și pe relația pe care managementul și angajații o construiesc, zi de zi, cu fiecare client.
Ambele sunt necesare. Dar funcționează diferit, costă diferit și se măsoară diferit.
Loialitatea tranzacțională: ce se poate cumpăra
Instrumentele sunt bine cunoscute în industrie:
- Programe de fidelizare cu unul sau mai multe niveluri, în care jucătorul acumulează puncte și urcă în ierarhie care exprimă statutul. Am lansat, in 2001, primul program de acest gen. L-am numit Smart Points, a fost o premieră in marketingul cazinourilor din România și a funcționat cu succes până în 2012, când Casino Palace și-a încheiat activitatea.
- Programe VIP, cu beneficii exclusive pentru jucătorii importanți.
- Scheme de tip cash-back / rebate on loss, care returnează jucătorilor o parte din sumele jucate sau pierdute.
- Promoții cu premii, de la extrageri săptămânale până la cele pentru marile premii de la finalul campaniei
- Evenimente exclusive sau de tip „open house”, cu petreceri, spectacole, bufet festiv sau serviciu a la carte.
Toate au un lucru în comun. În raportul Profit & Loss apar ca linii de cheltuieli. Tocmai de aceea trebuie planificate ca investiții de marketing, cu obiective clare și măsurabile, care să justifice profitabilitatea lor. O promoție fără obiectiv și fără o metodă de măsurare a rezultatelor este doar o listă de cadouri scumpe.
Mai există o limită, mai greu de acceptat. Loialitatea cumpărată poate intra într-o spirală ascendentă de oferte. Un concurent care oferă premii mai mari sau beneficii mai atractive îți poate atrage jucătorii la fel de repede cum i-ai atras și tu. Iar o licitație a premiilor are rareori un câștigător: de cele mai multe ori, amândoi competitorii pierd.
Loialitatea emoțională: ce nu se poate cumpăra
Loialitatea emoțională se construiește în timp, prin relația dintre client, managementul operațional și echipa din front-line. Unul dintre cele mai importante roluri ale ei este să fie o barieră în calea deciziei jucătorilor de a alege o altă sală de jocuri sau un alt cazinou.
De ce rămâne un jucător, chiar dacă în altă parte i se oferă mai mult? Pentru că aici:
- este cunoscut și i se apreciază valoarea;
- i se cunosc preferințele și primește servicii personalizate;
- află primul noutățile și își poate face o bună reputație fiind cel care le spune mai departe prietenilor și celor din grupul său de cunoștințe;
- face parte dintr-un grup, socializează ușor și își face prieteni;
- este asociat cu brandul sălii sau al cazinouluiș
- a investit aici timp și bani și a acumulat relații și experiențe, unele cu valoare de reputație.
Ca să plece, jucătorul ar trebui să renunțe la toate acestea și să o ia de la zero într-un loc în care nu îl știe nimeni. Șansa la un premiu mai mare compensează cu greu o asemenea pierdere. Este o decizie grea, de tipul celei în care te gândești să îți închizi contul de Facebook sau Instagram unde ai ajuns la zeci de mii de urmăritori, mii de postări și fotografii de la momentele care au contat la timpul respectiv.
Într-unul dintre cazinourile în care am lucrat, o clientă fidelă venea în fiecare seară, cam la aceeași oră. Când a lipsit două seri la rând, am sunat-o. Era bolnavă și, fiind singură, nu putea ieși din casă nici măcar pentru cumpărăturile strict necesare. Ne-am organizat să îi trimitem acasă cina și micul dejun pregătite de colegii din bucătăria vazinoului. Pentru noi, efortul a fost minim. Pentru ea, a fost un mare ajutor. În plus, i-am demonstrat că grija noastră nu se oprește la ușa cazinoului. Niciun program de puncte nu ar fi putut cumpăra o asemenea loialitate.
O astfel de relație nu apare însă de la sine. Are nevoie de:
- Traininguri periodice pentru angajați, în comunicare și servicii pentru clienți.
- Un sistem eficient de integrare a angajaților noi în cultura companiei și stilul de lucru al echipei
- Un stil de management bazat pe empowerment, care permite angajaților să ia decizii atunci când situația o cere, fără să aștepte o aprobare pe linia ierarhică.
- Comunicare internă și feedback prompt
- Monitorizare continuă: a satisfacției clienților, a nivelului de implicare al angajaților și a feedbackului primit de la jucători.
Cum măsori loialitatea
Ce nu măsori nu poți justifica în fața unui director financiar sau CEO. Iar loialitatea emoțională trebuie și ea măsurată, ca și cea tranzacțională, doar cu alți indicatori.
| Loialitatea | Ce măsori | Ce îți spune |
| Tranzacțională | Rata de reinvestire. Costul total al programelor raportat la încasările asociate segmentelor de clienți | Cât reinvestești în jucători |
| Tranzacțională | Rezultatul incremental al unei promoții, față de o perioadă comparabilă fără promoție | Dacă acțiunea a adus ceva în plus sau doar a recompensat vizite care oricum ar fi avut loc |
| Tranzacțională | Costul pe jucător nou sau reactivat | Cât te costă un jucător câștigat sau recâștigat |
| Emoțională | Rata de retenție și durata relației cu clientul | Cât de solidă este bariera |
| Emoțională | Satisfacția clienților și feedbackul lor | De ce rămân sau de ce pleacă |
| Emoțională | Implicarea angajaților | Cine construiește, de fapt, relația |
| Ambele | Valoarea clientului pe durata relației | Ce înseamnă un jucător loial pentru profitabilitatea companiei |
Ultimul indicator le leagă pe toate. Un jucător loial emoțional vine mai des, rămâne mai mult și, de multe ori, are nevoie de mai puține stimulente tranzacționale ca să revină.
Concluzii
Sălile de jocuri și cazinourile au nevoie de ambele tipuri de loialitate, dezvoltate strategic și echilibrat. Doar cu loialitate tranzacțională, ajungi să concurezi numai prin premii, marjele se îngustează de la o promoție la alta și riști să participi într-o competiție a premiilor pe care nu ți-o dorești. Doar cu loialitate emoțională, ai jucători care te apreciază, dar pe care concurența îi poate tenta cu o oferte comerciale seducătoare.
Trei principii fac diferența:
- Strategia de loialitate pornește de la elementele tale de diferențiere competitivă. Dacă faci ce face toată lumea, jucătorul alege doar după mărimea premiului.
- Este aliniată cu promisiunea și caracteristicile brandului. Un program de loializare rigid și greu de accesat trimite un mesaj confuz pentru un cazinou care promite distracție și inovație.
- Se măsoară constant, prin indicatori de cost și de profitabilitate, pentru fiecare acțiune și pentru strategie în ansamblu.
Valoarea de activ a programului de fidelizare Total Rewards a fost estimată la un miliard de dolari. Loialitatea jucătorilor tăi valorează proporțional cu cât investești în ea, atât în premii, cât mai ales în oameni.
Iar Beatles aveau dreptate: banii pot cumpăra multe, dar nu și dragostea.
Cu premii câștigi vizita următoare. Cu oamenii câștigi loialitatea pe termen lung.